贵州茅台用直销“变相提价”：前三季直销收入比重大幅提升到37% i茅台两个季度卖了85亿

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出品：新浪财经上市公司研究院

作者：浪头饮食/ 郝显

近日，入比披露2022年三季报，幅提前三季度实现营业总收入897.86亿元，台两同比增长16.52%。度卖实现净利润444亿元，变相提价同比增长19.14%。贵州个季

其中第三季度总营收增长15.23%，茅台i茅净利润增长15.81%。用直亿营收增速和净利润增速相比二季度，销前销收轻微放缓。

分产品来看，茅台酒收入为744亿元，同比增长14.48%，占比接近86%。系列酒收入125.4亿元，同比增长31.45%，占比约为14.42%，上年同期系列酒占比为12.8%，收入占比提升了1.92个百分点。

值得注意的是直销渠道收入在大幅增长，前三季直销收入达到了318.82万元，占酒类收入比重达的36.67%，上年同期直销收入占比还不到20%。批发渠道收入则同比下滑了8%，至550.59亿元。

茅台直销收入比重大幅增长 毛利率净利率创近年新高

贵州茅台以批发代理渠道为主，其批发渠道包括了社会经销商、商超、电商等渠道。直销渠道是近几年大力扶植的渠道，包括了自营和i茅台app平台。今年前三季度直销渠道收入大幅增长，i茅台app贡献了很大部分增量。

2022年3月31日，i茅台app正式启动试运行， 5月19日正式上线。今年前三季i茅台贡献了酒类收入84.62亿元，占直销收入近27%。考虑到i茅台从二季度才开始运营，其三季度实现营收超过40亿元。全年收入超百亿是大概率事件。

i茅台app销售产品主要包括1935、虎茅、珍品茅台、100ml飞天茅台、43度飞天茅台、系列酒及茅台冰淇淋。其中提供抢购的是1935、珍品茅台和虎茅。

截至9月28日，i茅台累计投放超900万瓶，注册人数近2500万人，覆盖全国31个省级行政区，提供线下取货服务的门店达1700余家。

珍品茅台和虎茅都是非标茅台，售价高于飞天茅台。53度100ml飞天茅台定价399元，折合成500ml装价格达到1995元，远超969元的出厂价。这些产品在i 茅台平台的放量增长有助于提高贵州茅台的毛利率，相当于飞天茅台变相提价。

茅台冰淇淋也一样，茅台冰淇淋有三种规格，经典原味和香草味售价66元/盒（75g），青梅煮酒59元/盒（78g），均含有2%的飞天茅台，以此测算，经典原味和香草味每盒含飞天茅台1.5克，青梅煮酒含茅台1.56克。按照0.92克/ml的密度估算，一瓶500ml飞天茅台可以制作306盒经典原味和香草味冰淇淋，或者294盒青梅煮酒冰淇淋，对应的价格分别为2.02万元及1.73万元，这是飞天茅台出厂价的20倍左右。

直销渠道放量最直接的影响就是提高了毛利率，2021年直销渠道毛利率达到了96.12%，远超批发代理渠道的90.3%。今年前三季，整体毛利率和去年同期相比，增加了0.68个百分点达到91.87%，净利率增加了0.12个百分点达到53.14%。毛利率及净利率均达到了近年来的高点。

茅台为什么要发力直销渠道？

贵州茅台对直销渠道的加速布局从2018年开始。2018年公司对营销体系进行梳理，取消了437家经销商的资格。在当年底的经销商大会上，提出要扩大直销，路径则是与大型商超、知名电商合作，并且向机场高铁和经销点投放。

2019年继续减少经销商，当年4月，公司开始启动商超、卖场公开招商工作。2020年招商工作继续高歌猛进，区域KA卖场、酒类垂直电商和烟草零售连锁均成为签约的直销渠道，这些渠道对外销售1499元平价飞天茅台。

2020年11月，贵州茅台召开了2020年直销渠道商座谈会，释放出了四季度直销渠道放量的信号，此后茅台直销渠道开始放量。

从2019年到2021年直销收入占比分别为8.49%、13.96%、22.66%，今年前三季进一步提升至36.67%。随着直销渠道贡献收入比重的快速提升，贵州茅台的渠道迎来了剧烈变革。

贵州茅台为什么要革经销商的命，提高直销收入比重呢？

在2020年底的直销渠道商座谈会上，贵州茅台管理层提出了茅台的担忧：如果我们的销售让消费者不能顺心消费，满意消费，而是一味的虚高价格，会让消费者们越走越远！从而找寻其它的白酒来代替。

在公司决定加速直销渠道扩张的2020年，现货市场缺货现象非常严重。据媒体调查，北京茅台直营店早在5月份就完成了全年销售计划的一半，6月份53度飞天茅台（普茅）一直处于缺货状态，这种现象不只在北京存在。而此前的2019年，被媒体称作“茅台最缺货的一年”。缺货伴随着价格上涨，价格不断上涨又会引起囤货。有多少茅台真正被喝掉了，一直是市场上热议的话题。

茅台管理层选择的解决方法是一方面大力抑制价格过快上涨，一方面大力发展直销渠道。为了抑制价格过快上涨，2021年春季前，贵州茅台还出台了拆箱令，向各地经销商发出通知，要求100%拆箱售卖，并且加大查处力度。

2021年8月到任的丁雄军延续了这个思路，在公开场合多次提出“让茅台酒回归商品属性”、“加快补齐新零售短板”等改革措施。i茅台的推出直接推动直销渠道收入占比快速提升。

不过目前i茅台尚未上线500ml飞天茅台。今年6月份，针对市场的猜测，“小茅i茅台”微信公众号曾回应称：“i茅台上线产品和售卖模式目前维持不变，也没有提价的计划，请大家不信谣、不传谣，一切以官方信息为准。”

事实上，大单品500ml飞天茅台才是对直销渠道改革的真正考验，但是牵涉到经销商体系和茅台的价格体系，公司应该会更谨慎。

从另一个角度来看，在飞天茅台不提高出厂价的前提下，不论是非标茅台的放量，还是直销渠道占比的提升都相当于变相提价，对于增厚公司的业绩有积极作用。而且在剥离习酒后，茅台集团有了更强烈的做大业绩预期。