瑞幸更“土”了,书亦不卖“料”了
每经记者 唐元 最近创姐的土办公室饮品被两大类占领,一类是瑞幸“瑞幸”派、一类是更书“书亦”派,前者联名“老大哥”椰树牌椰汁推出椰云拿铁,卖料后者以小胖杯形式推出诸多新品,土其中山茶花系列最受追捧。瑞幸 土到无法拒绝,更书“椰树牌美学”的卖料神秘力量 4月8日,瑞幸咖啡突然在其官方微博发布一条信息:“倒计时3天!土这个合作品牌34年来首次联名”。瑞幸 这张图,更书创姐愿称之为“年度最无用马赛克”。卖料 “椰树牌美学”的土神秘力量在于,这关子,瑞幸卖了,更书好像也没卖。马赛克挡不住的绚烂色彩,“上头”的包装设计,网友直呼:“好难猜哦。” 4月8日下午,瑞幸咖啡又发布一条海报,“请让我安静地表演完”。椰树集团随即转发,“无奈”地表示:希望网友们配合一下。 4月11日早上,瑞幸与椰树集团官方微博,联合官宣年度新品“椰云拿铁”。 上新前做足了噱头,瑞幸+椰树这一波联名,狠狠吸引了一波粉。4月12日9点,瑞幸咖啡发布公告,称椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯。 图片来源:新浪微博 火的原因,创姐认为也许包含以下几点。 椰树集团34年来首次推出跨界联名产品,网友乐意“买单”。 虽然椰汁产品已经高度丰富,我们依然很难在互联网世界找到对于椰树椰汁口感的负面评价,大家对椰树的诟病大多集中在营销层面——毕竟在年轻人喜爱的饮料中,我们也很难找到比椰树包装更丑的产品。 而土味的极致便是潮,当椰树“土到掉渣”的设计被应用在定制的杯套和袋子身上时,奇妙的化学反应产生了。 冲着这个包装,网友们很难不想买一杯,不仅袋子可以收藏一波,饮品还可以拍照发朋友圈,看看,今天也是走在“土味潮流”最前线的自己。 点一杯美式,再套上椰树联名杯套,就算不喝椰云拿铁,也可以“硬蹭”一波“土味顶流”。 此外,创姐认为,瑞幸此举也是明星产品生椰系列的延续。 2020年4月16日,瑞幸上新了生椰系列产品,这款主打0乳糖、原生态的产品,上市不久就成为用户心里的YYDS,售罄、缺货成为这系列产品的讨论最多的话题,其中生椰拿铁就突破过月销量1000万杯的记录。2022年4月6日晚,瑞幸官方微博宣告,生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。 掌握爆品的流量密码之后,瑞幸咖啡相继推出了多款爆品。从去年火爆全网的生椰拿铁、丝绒拿铁再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉樱气泡咖啡新品等等。 此次联名,一个是以新消费为代表的瑞幸咖啡,而另一边是34年从未联名的“老大哥”椰树牌椰汁,二者在营销上面都在往中间靠拢,“双向奔赴”的路上促成了这场网友狂欢的“新老梦幻联动”。 主打“人间香奈儿”,书亦不卖“料” 了 曾经,书亦烧仙草的“半杯都是料”的广告口号深入人心,而如今,在创姐看来,每一杯的料变少了,但颜值却变高了。 “猜是哪家,绝对猜不到。” 前几天,创姐的朋友发了一张配色清新、颜值MAX的图片在群里,引发了大家的好奇,也许很多人都未能想到,这杯奶茶来自书亦烧仙草。 3月的最后一天,书亦烧仙草在公众号官宣上新“橙漫山茶花”,山茶花乌龙茶+定制燕麦奶+鲜橙,官方描述口感“前调山茶花香,中调鲜橙果香、后调燕麦奶香”,营造出春日的气氛感。 小红书、微博、抖音等多个社交平台上,关于这款产品打卡、讨论的热度,一路飙升。 一款没有添加任何小料的新品,能引发兴趣并快速走红,对书亦而言是一次自我变革、精心策划的“新品见面会”。 “送不送那个发夹?” 创姐发现,大多数消费者在购买前都会问店员这句话。无疑,此次产品的外包装给书亦也攒了一波好感。 创姐询问了书亦烧仙草的一位店员,她告诉创姐,“如今山茶花系列每天的销售比例占到了门店所有销售额的40%左右,大多数消费者都是被颜值吸引过来的。” 为什么是山茶花?它会成为继樱花后的又一“花”类网红吗? 据媒体报道,书亦烧仙草研发负责人认为,山茶花作为花香茶的“新锐茶底”,风味上有精致、柔美的特性,使其足够差异化,也更具有适配性。 此外,相比于桂花、茉莉花,山茶花的外形也更适合做文章。 全球奢侈品牌香奈儿的标志性logo,就是一朵纯白的山茶花,甚至有很多消费者,看到山茶花就会想到“人间香奈儿”,突然就“贵”气十足。 创姐实测,山茶花夹子,别在衣服上,你也可以成为人间富贵花,真香。 图片来源:记者 唐元 摄 书亦的这一系列变化其实有迹可循。 3月31日,橙漫上架的当天,书亦公众号推文中的品牌logo由过去的汉字“书”字变成了一只“红兔子”。 2021年,门店数量达到7000家的书亦烧仙草,请到陈小春作为“首席巡店官”,在全国范围内开启了一场声势浩大的“巡店活动”,赢得了一大波品牌势能。 但这一次,书亦选择埋头实干地向品牌基础“产品力”发起挑战。 据多方信息显示,书亦从去年年底就已着手研发团队的全新建设。不仅扩大队伍基数,同时也细分产品研发组,加强与供应链的深度、多向合作。 在全新的品牌定位下,书亦正在发起一场与自己赛跑的竞赛。在这场竞赛中,书亦不仅在着手构造自己的“仙草宇宙”,还有清爽、无负担的“植物基新茶饮”。 联名和创新,新式茶饮还会带来哪些惊喜? 喜茶x藤原浩、瑞幸x椰树、乐乐茶x天线宝宝、伏小桃x百利甜......作为“联名收割机”,新式茶饮品牌在产品研发和创新上都进行了诸多品牌联名尝试。 新式茶饮为了“赚足眼球”,营销频次经常都非常高,而且这些营销项目相比于带来更多转化,倒不如说是在持续给消费者带来“新鲜感”。 但如今,消费者对于品牌的创新度也有了更高的期许,此前爆红的鸭屎香、春季各家必争的樱花系列,如今也已大浪淘沙,新式茶饮的下一个突破点在哪里? 创姐认为,“流水不争先”,除了重营销外,还应重产品和重用户,毕竟在短时间内,也许消费者会为产品的外观买单,但从长期性消费来看,产品的“里子”才是最重要的。
- 最近发表
-
- 北京大兴区11月23日起暂停各级政务服务中心延时服务
- 建德国际控股:附属公司涉嫌挪用资金
- 3000元价位VLOG相机来了?消息称索尼下周发布更入门ZV机型
- 欧委会指明路径抢救能源危机 外交官回应需数月准备时间
- 隔夜要闻:美股收跌 美投资者热买中国看涨期权 马斯克裁推特销售员工 起底世界杯金主卡塔尔能源 迪士尼换帅
- 中国奥园前9个月销售额183亿元,正协商制定债务重组计划
- 塞力医疗被出具警示函并计入证券期货市场诚信档案 可转债募集资金使用存在问题
- 招商银行股份有限公司原行长田惠宇被双开:大搞权力与资本勾连
- 视频|东方红基金经理 江琦、特邀中金医药分析师 邹朋:从创新周期视角看医药投资机会
- 去年全国专利转让许可超42万次,新能源汽车10年增10.1倍
- 随机阅读
-
- 北京银行霍学文:金融机构做好新市民金融消费者教育,保护好新市民的钱袋子
- 打造“米”字型高铁网,西安都市圈想要的不仅是“出圈”
- 兴业银行戴叙贤:财富管理数字化的思考
- 扭亏为盈,名创优品“柳暗花明”?
- 重庆农商行被罚1285万元:掩盖不良贷款、拨备覆盖率指标虚假
- 下周11股齐发,国产操作系统第一股上市,有公司坐便器产品年收入超25亿元
- 30亿瑞郎自救,瑞信能否避免成为下一个“雷曼兄弟”?瑞士央行或将出手
- 3天涨2倍,北交所首只询价发行新股大爆发!华岭股份即将上市,券商:新股定价多样性促进价格发现
- 巴菲特卖了超600万股!相守14年来首次减持比亚迪,或已套现17亿港元,豪赚超30倍!
- “一英寸大底”纷至沓来 但未必是手机影像的未来
- 北京公积金5年以上贷款利率已下调至3.1%
- 国家能源局关于印发《能源碳达峰碳中和标准化提升行动计划》的通知
- 香港金管局研究报告:极端情况下稳定币崩盘可能影响传统金融
- 每经热评|长假出游数据一冷一热 企业应把握消费新趋势
- 华为深夜讣告:华为监事会副主席丁耘去世,年仅53岁 他曾说人永远是最值钱的
- 央行:将进一步简化境外投资者进入中国市场投资流程
- 美柴油需求主导原油价格走势
- 节后首单IPO律师费高达3750万元!谁动了券商的“奶酪”?
- 华润水泥控股:前9月公司拥有人应占盈利预期同比减少约64%至66%
- 美国哥伦比亚大学就前医生性侵案与147名受害者达成和解协议
- 搜索
-