消保委四问玻尿酸食品乱象、华熙生物被点名  “第四架马车”营销翻车了？

炒股就看，消保象华熙生销翻权威，委问物被专业，玻尿及时，酸食全面，品乱助您挖掘潜力主题机会！点名 第

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

玻尿酸食品是架马不是真能“吃出水光肌”？

是谁在说玻尿酸食品能“吃出水光肌”？

商家是用什么办法做到“精准洗脑”

玻尿酸为什么会成为普通食品的原料？

近日，上海市消保委四问玻尿酸食品乱象引发广泛关注，车营车消保委表示此类产品有属于“智商税”的消保象华熙生销翻嫌疑，并且还以水肌泉为例委婉点名了，委问物被希望相关企业能向消费者提供权威依据并证明是玻尿否在打功能性食品宣传的“擦边球”。

自2021年布局功能性食品以来，酸食华熙生物便深陷“智商税风波”。品乱值得关注的点名 第是，功能性食品本质上是架马普通食品，按照普通食品监管和上市，具有进入门槛低、产品同质化严重、市场竞争激烈等特点。在此情况下，营销、渠道及品牌打造等成为企业能否占领消费者心智、实现突围的关键。

据《食品广告发布暂行规定》第十三条规定普通食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用；华熙生物在对功能性食品的宣传上是否碰触监管红线、存在擦边球的现象？

10块/瓶的透明质酸饮用水  原料添加或不足5分钱？

透明质酸，又名玻尿酸、HA，广泛存在于人体之中，在脐带、关节滑液等组织内含量最高，在我国广泛用于医疗领域和医疗美容领域。2021年1月，国家卫健委发布“三新食品”公告，批准透明质酸申请扩大使用范围为乳及乳制品，饮料类，酒类，可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果，冷冻饮品。

自此之后，乐纯、二厂、WonderLab、宜简、金多多、等数十个品牌纷纷推出玻尿酸食品，华熙生物也顺势推出了透明质酸饮用水品牌“水肌泉”、透明质酸食品品牌“黑零”、透明质酸果饮品牌“休想角落”。

自此，公司业务结构正式升级为原料、医疗终端、功能性护肤品及功能性食品的“四轮驱动”模式。从2021年后业绩表现也可以看出，包含功能性食品的其他主营业务营收规模有所增长。

普通食品有了玻尿酸的加持，价格更是翻了几倍。以华熙生物旗下功能性食品为例，公司透明质酸饮用水水肌泉330ml*2瓶售价高达21.9元，也就是说单瓶价格近11元。据公司官网介绍，该透明质酸饮用水成分仅有水和透明质酸钠（也称玻尿酸），并且每100ml含有22mg透明质酸钠。

在衡量这个11元/瓶的透明质酸饮用水定价是否合理之前，我们或应区分透明质酸原料产品类别。一般来说，医美领域用于注射用的玻尿酸售价较贵。透明质酸原料产品根据应用领域不同，划分为医药级、化妆品级、食品级。其中，化妆品级售价中等偏高，具备保湿性、成膜性及生物活性，而食品级售价较低，具备溶解性和堆积密度等性能。

2018年度，公司食品级原料的平均销售价格为1300元/kg，若以此价格计算，每瓶透明质酸饮用水中含有66mg，约合0.086元。值得关注的是，华熙生物本就自产食品级原料，且毛利超50%，因此每瓶透明质酸饮用水中食品级原料添加成本或低于0.05元。

功能性食品对公司业绩的提振或因业务规模较小尚未显现出来。据公司财报表示，2022年上半年，公司功能性食品业务实现收入达0.44亿元，依旧处于起步阶段，业务营收体量远不及功能性护肤品、原料产品及医疗终端业务。

由于公司的财报中并未单独披露该业务板块的毛利/净利状况，我们很难研判功能性食品对公司整体业绩的提振作用。但毋庸置疑的是，对功能性食品的布局让华熙生物深陷“智商税风波”。

功能性食品营销打“补水养肤”擦边球？

功能性食品本质上是普通食品，按照普通食品监管和上市，进入门槛低，因此初创公司、传统食品饮料企业、保健食品企业、制药企业、原材料供应商等不同背景企业皆纷纷入局。从产品力来看，产品同质化严重，产品创新空间较小。

在产品同质化严重及产品的物理属性很容易被行业其他玩家追平的市场现状下，营销、渠道及品牌打造等成为企业能否占领消费者心智、实现突围的关键。以水肌泉为例，华熙生物利用其在医美护肤领域的渠道优势，结合医美业务在重点城市的医美机构推广美业套餐组合，覆盖多家医美机构。同时，该产品还入驻了潮牌店KKV和盒马鲜生促动线下销售。

玻尿酸原料生产巨头、国产注射玻尿酸生产厂商、大手笔营销及华熙生物品牌影响力等因素影响下，公司的功能性食品一经推出，就受到市场的广泛关注。然而，透过营销看实质，功能性食品效果如何呢？

虽然每瓶仅含有66mg的食用级玻尿酸，水肌泉依旧深度绑定“玻尿酸”，在公司官方抖音账号中，更是宣传水中小气泡是玻尿酸分子，更是打出“由内而外，补水锁水”、“可吸附自身质量1000倍的水”、“每一瓶都是科技之水”、“天然保湿因子——玻尿酸，可吸附水分子，轻松补水更解渴”的宣传语。公司广告宣传虽未直接宣称“口服玻尿酸可以补充肌肤水分”，但似乎一直在打“擦边球”。

华熙生物董事长赵燕更是在业绩说明会上表示：“口服含透明质酸的食物，可以有效补充人体内透明质酸含量，从而改善人体皮肤水分、润滑关节、修复胃肠黏膜。”然而该说法被上海市消保委打脸了。

上海市消保委本着对广大消费者高度负责的态度，认真查阅资料、多方请教专家、并函询政府审批部门，发现：第一，目前尚无任何权威的证据证明食用玻尿酸能够促进人体内透明质酸的合成。第二，无论是经营者申请，还是政府审批部门批准，玻尿酸都是作为食品原料而非保健品进入市场的。政府审批部门只明确玻尿酸作为食品原料是安全的，而对于玻尿酸食品是否还具有美容等功效却并未作出回应。

毕竟，功能性食品仅为普通食品的一种，据《食品广告发布暂行规定》第十三条规定普通食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用；第六十八条规定保健食品之外的食品的标签、说明书声称具有保健功能的，将依照《食品安全法》和《食品安全法实施条例》给予相应的处罚。

华熙生物在对功能性食品的宣传上是否碰触监管红线、存在擦边球的现象？仍有待进一步观察。