原标题：首次扭亏为盈、首次门店总数超星巴克，扭亏涅槃瑞幸终于涅槃重生？为盈

来源： 三节课

5月24日，瑞幸财报公布了截止到3月31日的门店2022年第一季度财报。

财报显示，总数终于重生瑞幸第一季度的超星营收为24.05亿元人民币，同比增长89.5%。巴克

门店数量已增至6580家，瑞幸其中自营门店4675家，首次联营门店1905家。扭亏涅槃

自营门店收入17.147亿元人民，为盈同比增长66.2%；联营门店收入5.493亿元人民币，门店同比增长239.3%。总数终于重生

尽管疫情爆发，超星咖啡饮品业整体低迷，巴克瑞幸仍在逆风中翻盘，实现了公司成立以来首个季度利润转正，全面盈利的新突破。

去年这个时候，瑞幸在第一季度净亏损1.76亿元，而今年瑞幸转亏为盈，净赚1980万元。

在一众裁员、门店缩减的餐饮市场洪流中，瑞幸交出了亮眼的营业成绩单。

成立5年，瑞幸咖啡从爆雷财务造假丑闻一落千丈，再到快速完成金融债务重组，全面解决历史遗留问题，回归正常公司状态到开启盈利模式。

瑞幸到底是怎么从命悬一线到今年实现全面盈利的呢？

今天海绵老北鼻就给大家总结一下。

疫情当前，

瑞幸仍一路狂奔

中国咖啡市场拥有巨大的发展潜力，这是个不争的事实。

随着公众饮食观念的变化，中国咖啡市场正在进入一个高速发展阶段。

面对市场的巨大前景，不少品牌相中这一新消费领域的明星赛道，卷入咖啡赛道激烈的厮杀中。

在中国市场已开辟疆土的连锁咖啡品牌正在加速扩张版图。

星巴克计划2022年财年末，在大陆市场的门店数量增加至6000家；2022年3月，Manner coffee在中国10个城市，同时开业200+门店。

新入局者觊觎这块千亿蛋糕，纷纷加入，也试图搅动中国咖啡消费市场。

2022年2月，Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡内地首店于上海开幕；

中国邮政也开出了咖啡首店；

5月，李宁宣布推出咖啡品牌“宁咖啡NING COFFEE”。

从今年3月份起，疫情爆发的黑天鹅效应中，咖啡整个行业都受到不小的波动，尤其以“空间体验”为主打的精品咖啡线下店。

对于头部咖啡品牌巨头来说，不论是星巴克还是瑞幸，都是不小的挑战。

在这条拥挤的赛道，以及疫情的冲击下，瑞幸仍跑在了第一梯队，并在今年开年展示出亮眼的成绩单。

无论是门店业绩增长速度还是门店扩张速度，瑞幸都完成了对星巴克的超越。

瑞幸一季度财报显示，第一季度净新开门店数为556家。

截至第一季度末，瑞幸咖啡共有6580家门店，包括4675家自营门店和1905家联营门店。

而根据星巴克2022财年第二季度财报，截至2022年4月3日，星巴克中国门店数为5654家。

这意味着瑞幸已经成为中国门店数第一的连锁咖啡品牌。

事实上，瑞幸一季度的门店表现同样亮眼，“自营门店”和“联营门店”业绩均取得了巨大提升。

早在去年，瑞幸就已经实现了“自营门店”的全面盈利，释放出转亏为盈的积极信号。

2022年瑞幸第一季度的自营门店收入为17.147亿元人民币，较2021年同期增长了66.2%；门店层面利润率更是由2021年同期的6.2%提升至20.3%。

此外，瑞幸咖啡的增长中，加盟店的贡献比例也在不断提升。

目前的6580家门店中，合作店的数量已经增长至1905家。

而2022年第一季度合作店也贡献了5.5亿元的收入，同比增长239.3%，约占瑞幸咖啡总收入的四分之一。

瑞幸CEO郭谨一曾解释道：之所以瑞幸能够在疫情艰难大环境下，取得收入的强势增长，并首次实现公司全面盈利，是因为瑞幸多方面的优势。

在打法上，瑞幸一直是以自提店为主的小型门店结构。

从成本结构上，瑞幸也有其高度智能化的门店管理系统，使得瑞幸能够采取更为集约高效的租房和人力成本结构。

“重产品而轻空间感”更是使得瑞幸在面对疫情爆发情况下，比星巴克具有更强的抗风险性。

同时包装时髦、价格亲民的特点，让瑞幸在疫情影响下顺势而出。

门店从追求规模，到追求稳定基本盘，看重门店单点利润，降本增效，跑动门店盈利的MVP。

同时瑞幸的供应链部门充分利用现有多地布局、分城分仓的网格式供应体系，紧急设立应急仓库、中转站，尽全力做好供应保障。

而星巴克的供应商就受到影响，运输成本快速增长，原料货品供应不足，导致星巴克成本大幅增加，只能以涨价来应对此危机。

值得注意的是，加盟店也是瑞幸咖啡新一轮市场下沉战略的重要组成部分，为瑞幸不断贡献增长比例。

随着咖啡饮品化和国内咖啡消费进一步普及之后，下沉市场的机会正在出现。

平安证券研报显示，目前国内一二线市场竞争激烈，而中国咖啡市场能否实现突破则取决于下沉市场。

这也曾是瑞幸的旧疾，上一轮市场下沉中，由于3-5线城市咖啡需求不足，导致市场扩张不及预期。

2021年1月起，瑞幸咖啡宣布开启“新零售合作伙伴”计划，向3-5线城市开放加盟。

截至2022年4月11日，瑞幸咖啡在三线及以下门店占比已接近20%，2021年瑞幸咖啡门店三四线城市的覆盖率超过80%。

瑞幸的开放加盟，整体也比较克制，开放三四线甚至更低线的城市，把最有潜力的市场留给瑞幸自己未来可以继续开放。

从门店经营到控制成本，再到下沉市场的打通，瑞幸不遗余力在各个维度上全面出击。

这些事实都表明，咖啡品牌不光要采取正确的市场策略，还要有全方位抗风险的能力，否则无法建立自身竞争壁垒的话，很容易被其他咖啡品牌弯道超车，并失去在这场咖啡战争中的有利条件。

产品、营销双管齐下，

“瑞幸模式”一路起飞

在消费者可以看得到的产品和营销端，瑞幸玩的6到飞起。

作为资本市场的故事大王，瑞幸薅美利坚老韭菜的故事早就家喻户晓。

这波讲故事的逻辑虽然魔幻，但消费者却是实打实感受到了资本烧钱的力量。

精细化的运营，启动私域，瑞幸这个无情的发券，再一次验证了瑞幸模式的成功。

在万物皆可卷的行业现状，瑞幸没有一张券儿是无辜的。

但这波操作，烧钱把券儿玩到极致，极大地提升了留存。

在疫情不能堂食聚餐的影响下，瑞幸的性价比优势显著。

今年的现磨咖啡品牌里，瑞幸可能是活得最滋润的。

对于单季利润转正，郭谨一（瑞幸CEO）认为，主要来自于门店运营能力和新品战略的推动。

据他所说，由于新年假期，第一季度是瑞幸咖啡自营店销售相对疲软的一个季度。但一季度瑞幸咖啡推出了34款新品，从而对业绩形成了支撑。

花魁5.0、瓦尔登滑雪拿铁、珞珈樱花拿铁等新品成为了当季爆款。

今年4月，瑞幸咖啡新推出的椰云拿铁一经推出就引爆市场，第一周就售出了495万杯。

在业内看来，瑞幸的多元化新品战略，特别是咖啡饮品化被认为是这一轮瑞幸翻身的有力武器。

被称为“爆款制造机”的瑞幸研发能力持续进化。

从19年瑞幸打造“厚乳”概念红透饮品圈开始，瑞幸一直处于产品研发的高速运转期，基本以每周1款的速度出新。

据说，产品研发团队一直致力于打造“符合中国人口味”的饮品。

咖啡之外，瑞幸也抢占了喜茶、茶百道等一众茶饮市场。

不少跨界玩家加入，在各细分领域出现一些势头比较强劲的玩家。

2021年4月，瑞幸咖啡推出咖啡饮品化产品“生椰拿铁”并迅速走红，截止到2022年4月6日累计销售超过1亿杯。

而一季报则透露，2022年4月，瑞幸x椰树联合新推出的“椰云拿铁”第一周即售出了495万杯。

瑞幸凭借咖啡茶饮化的新产品爆款频频破圈。

咖啡行业的形态也呈现出多样化，“咖啡+万物”的搭配成功地取悦了更多的消费者。

“咖啡+椰汁”、“咖啡+烘焙”、“咖啡+茶”等咖啡创意形态的体现，为瑞幸的消费者提供新奇感的同时，也赢得不少青睐和知名度。

从营销层面来说，瑞幸更是有一大波出彩的营销动作。

今年春季，知名椰汁品牌、椰历34年无其他品牌合作的“椰树”，更是把第一次联名给了瑞幸。

上线仅7天，就卖了将近500万杯，收入超过8100万。

不仅全网卖断货，还引发一众新茶饮品牌涌现出各种椰汁产品系列，仅生椰系列单月销量超1000万杯。

瑞幸牵手椰树的强强联手，将“土到极致就是潮”发挥出最大的品牌效应，在年轻人中激起巨大话题讨论水花。

椰树经典PPT风格的杯袋和杯套，在全网平台引起热议，小红书和微博相关话题已被这波联名的土潮风包围。

甚至瑞幸的包装袋一度被抢断货，更被网友玩出新花样，做成拼贴诗发到网上。

有人说瑞幸这回狠狠地蹭了一把椰树的流量，有人说椰树这个老品牌被瑞幸这个弄潮儿打开了更广、更年轻化群体的知名度。

但无论是谁蹭谁流量，这波营销动作，属实为两个品牌取得了双赢的效果。

除此之外，瑞幸的在冬奥期间也没闲着。

瑞幸也成功携手冬奥冠军谷爱凌，展开了一系列营销活动，赢得了大量市场关注，极大地提升了瑞幸的品牌影响力。

2021年6月，瑞幸就签下谷爱凌，推出谷爱凌定制新品。

临近冬奥会，瑞幸大力推出带有“谷爱凌YYDS”“谷爱凌加油！”字眼的谷爱凌杯套。

谷爱凌全民庆祝热潮的同时，瑞幸也刷足了存在感，又完成了一次极成功的营销活动。

“门店、产品、营销”三驾马车并驾齐驱，瑞幸一直走在自救路上。

写在最后

纵观国内咖啡赛道，星巴克依旧占着大盘。

但无疑这次全面盈利，是瑞幸新起点的开始。

在疫情不可抗力因素影响下，瑞幸这个后起之秀大有撼动前浪巨头星巴克的地位。

“强调空间消费概念”和“走外卖形式的咖啡”，一场新旧势力的竞争，究竟究竟谁能笑到最后，现在定论还为时尚早。

多元消费品牌的市场格局下，不少新咖持续加入赛道，到底瑞幸能走多远，我们接着期待它的表现。